خلاقیت در تبلیغات؛ چه زمانی کار می کند و چه زمانی کارایی ندارد؟

بازدید: 109 بازدید

آیا واقعاً تبلیغات بسیار خلاقانه مردم را برای خرید محصولات ترغیب می کند؟ مطالعات نشان داده‌اند که پیام‌های خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند و منجر به نگرش مثبت در مورد محصولات می‌شوند، اما شواهد کمی وجود دارد که این پیام‌ها را به خرید مرتبط می‌کند .از یک حرفه ای در تجارت بپرسید که رمز موفقیت در تبلیغات چیست، و به احتمال زیاد پاسخی دریافت خواهید کرد که همان شعار استفان ووگل، مدیر ارشد خلاق شرکت Ogilvy & Mather آلمان است: «هیچ چیز کارآمدتر از تبلیغات خلاقانه نیست. تبلیغات خلاقانه به یاد ماندنی‌تر، ماندگارتر، با هزینه کمتر رسانه‌ای کار می‌کند و جامعه طرفداران را سریع‌تر می‌سازد».

اما آیا تبلیغات خلاقانه در ترغیب مردم به خرید محصولات موثرتر از تبلیغاتی است که صرفاً ویژگی ها یا مزایای محصول را فهرست بندی می کنند؟ تجارب میدانی متعدد نشان داده‌اند که پیام‌های خلاقانه توجه بیشتری را به خود جلب می‌کنند و منجر به نگرش‌های مثبت در مورد محصولاتی می‌شوند که به بازار عرضه می‌شوند، اما هیچ مدرک محکمی وجود ندارد که نشان دهد این پیام‌ها چگونه بر رفتار خرید تأثیر می‌گذارند. به طور مشابه، تحقیقات تجربی بسیار کمی وجود دارد که پیام‌های خلاقانه را با درآمدهای واقعی فروش مرتبط می‌کند. از آنجایی که مدیران محصول و برند – و آژانس‌هایی که به آنها پیشنهاد می‌کنند – فاقد یک روش سیستماتیک برای ارزیابی اثربخشی تبلیغات خود هستند، تبلیغات خلاقانه یک کار اشتباه بوده است.

با تکیه بر تحقیقات در روانشناسی ارتباطات، ما یک رویکرد نظرسنجی مصرف کننده را برای اندازه گیری خلاقیت درک شده در پنج بعد توسعه داده ایم. ما این رویکرد را در مطالعه ۴۳۷ کمپین تبلیغاتی تلویزیونی برای ۹۰ برند کالاهای مصرفی سریع السیر در آلمان از ژانویه ۲۰۰۵ تا اکتبر ۲۰۱۰ به کار بردیم. از گروهی از ارزیاب های آموزش دیده مصرف کننده خواستیم تا خلاقیت تبلیغات را ارزیابی کنند، و ما روابط را بررسی کردیم. بین ادراک آنها و ارقام فروش برای محصولات. تمام دسته‌بندی‌های محصولی که ما مطالعه کردیم – لوسیون بدن، آدامس، قهوه، کولا و لیموناد، مواد شوینده، مراقبت از صورت، شامپو، ماشین اصلاح و ماست- بسیار رقابتی هستند و سرمایه‌گذاری زیادی در تبلیغات انجام می‌دهند.

یافته‌های ما این موضوع را تأیید می‌کند که خلاقیت مهم است: به طور کلی، کمپین‌های خلاقانه‌تر به طور قابل توجهی مؤثرتر بودند. ما همچنین دریافتیم که برخی از ابعاد خلاقیت در تأثیرگذاری بر رفتار خرید مؤثرتر از سایر ابعاد هستند – و بسیاری از شرکت‌ها در کمپین‌های خود بر ابعاد اشتباه تمرکز می‌کنند. علاوه بر این، ما معتقدیم که با تنظیم مدل نظرسنجی برای انعکاس ترجیحات فرهنگی و محرک های مصرف کنندگان در بازارهای جغرافیایی مختلف، شرکت ها در سراسر جهان می توانند توانایی خود را در پیش بینی اثربخشی احتمالی تبلیغات خلاقانه خود به طور چشمگیری بهبود بخشند و در نتیجه سرمایه گذاری های هوشمندانه تری انجام دهند.

در اوایل دهه ۲۰۰۰ اقدامات تورنس توسط رابرت اسمیت محقق ارتباطات دانشگاه ایندیانا و همکارانش برای تبلیغات اقتباس شد. آنها تعریف خلاقیت را طوری تنظیم کردند که به «میزانی که یک تبلیغ حاوی برند یا عناصر اجرایی متفاوت، بدیع، غیرمعمول، اصلی، منحصر به فرد و غیره است» اشاره کند. هدف آن‌ها اندازه‌گیری خلاقیت تنها با استفاده از عواملی بود که بیشتر به زمینه تبلیغات مرتبط هستند. آنها پنج بعد خلاقیت تبلیغاتی را ارائه کردند که اساس نظرسنجی ما را تشکیل می دهد.

۱- اصالت

یک تبلیغ اصلی شامل عناصری است که کمیاب یا غافلگیرکننده هستند یا از چیزهای بدیهی و معمولی دور می شوند. تمرکز بر منحصر به فرد بودن ایده ها یا ویژگی های موجود در آگهی است. برای مثال، یک تبلیغ می‌تواند با استفاده از راه‌حل‌های بصری یا کلامی منحصربه‌فرد از هنجارها یا تجربیات فاصله بگیرد. بسیاری از کمپین های تبلیغاتی چیزی جز اصل هستند. نقطه اولیه شوینده نشان می دهد که یک خانه دار از شستشوی حتی سفیدتر راضی است. عطرها دارای مدل های تصویر عالی هستند. و ماشین‌ها از میان مناظر زیبا و بدون ترافیک عبور می‌کنند. یکی از کمپین‌هایی که ما مطالعه کردیم و در بعد اصالت برتر بود، تجسم غافلگیرکننده داخل یک دستگاه فروش خودکار در «کارخانه شادی» تجاری کوکاکولا بود.

۲- انعطاف پذیری

تبلیغی که از نظر انعطاف‌پذیری امتیاز بالایی دارد، محصول را به طیفی از کاربردها یا ایده‌های مختلف پیوند می‌دهد. به عنوان مثال، یک آگهی تبلیغاتی برای برند قهوه کرافت فودز Jacobs Krönung که در سال‌های ۲۰۱۱ و ۲۰۱۲ در آلمان پخش شد، مردی را نشان می‌دهد که با چالش‌های مختلف داخلی (شستن ظروف، دوختن دکمه‌ای روی ژاکت، خرد کردن پیاز و چیدن تختخواب) مواجه است. در حالی که گروهی از زنان با هم از یک فنجان قهوه لذت می بردند.

۳- پیچیدگی

بسیاری از تبلیغات حاوی جزئیات غیرمنتظره هستند یا ایده های ساده را گسترش می دهند تا پیچیده تر و پیچیده تر شوند. یک مثال خوب تبلیغ ماست میوه ای Ehrmann – یکی از برندهای پیشرو در آلمان است که در آن زنی که ماست می خورد لب هایش را لیس می زند تا نشان دهد که زبانش درست شبیه توت فرنگی است (ارمن نسخه های مختلفی از آن  را برای طعم های مختلف ساخته است) ، به طور قابل توجهی ایده میوه بودن در ماست را عمیق تر می کند. در مثالی دیگر، تبلیغی برای آدامس ۵ Wrigley، مردی در گلوله های فلزی ریز فرو می رود که از روی پوست او می پرند تا نشان دهنده احساس سوزن سوزن شدن در هنگام جویدن آدامس باشد.

۴- سنتز

این بعد از خلاقیت در مورد ترکیب یا اتصال اشیاء یا ایده های معمولی نامرتبط است. برای مثال، Wrigley تبلیغاتی پخش کرد که خرگوش‌هایی را مانند گاو دور هم جمع کرده بودند و به موز، توت‌ها و خربزه تغذیه می‌کردند و باعث می‌شد سطل‌های آن‌ها به‌عنوان آدامس Juicy Fruit Squish رشد کنند. این آگهی تجاری اشیاء نامرتبط (خرگوش و آدامس) را برای ایجاد یک خط داستانی متفاوت ترکیب می کند.

۵-ارزش هنری

تبلیغات با سطح بالایی از خلاقیت هنری حاوی عناصر کلامی، بصری یا صوتی جذاب از نظر زیبایی شناختی هستند. کیفیت تولید آنها بالا است، دیالوگ آنها هوشمندانه است، پالت رنگ آنها اصلی است، یا موسیقی آنها به یاد ماندنی است. در نتیجه، مصرف کنندگان اغلب تبلیغات را تقریباً به عنوان یک اثر هنری می بینند تا فروش آشکار. یکی از آگهی‌هایی که مطالعه کردیم، که از نظر ارزش هنری بالاترین امتیاز را کسب کرد، یک آگهی تبلیغاتی متحرک برای ماست فانتزیای Danone بود که در پایان سال ۲۰۰۹ پخش شد. این آگهی زنی را نشان می‌داد که روی یک گلبرگ گل در دریایی از ماست فانتزیا شناور بود و اطراف آن را گل‌های مملو از گل با میوه ها احاطه کرده بود.

اشتراک گذاری

نوشته های مرتبط

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

سبد خرید

هیچ محصولی در سبدخرید نیست.

بازگشت به فروشگاه
ورود به سایت